「程序化广告—个性化精准投放实用手册」笔记

图书链接：豆瓣, Amazon

参与者

需求方

即广告主，主要有两种类型，一种是效果类广告需求方，一种是品牌类广告需求方

需求方服务

需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）

一个为需求方提供的实时竞价投放的平台，广告主可以再 DSP 上管理广告投放策略、预算、出价、创意等。DSP 通过算法自动优化拖放效果并提供数据广告。

通俗的理解：广告主是要买菜的，Ad Exchange 是一个菜市场，DSP 就是一个熟悉这个菜市场的带路人，一个好的 DSP 能够带你到合适的摊位（流量主、媒体），当一个新菜刚出的时候（用户访问媒体带来流量，进而带来广告需求），DSP 告诉你用什么价格买最合适（因为有其他广告主同时是也准备买）
- 进入者分析
  - 可能是广告代理公司或广告网盟（Ad Network），他们掌握了大量的广告主资源
  - Ad Exchange 或 SPP 公司，如百度阿里腾讯等
  - 大预算广告主自己组建 DSP，如携程、网易等
  - 纯技术出身的公司
- DSP 分类
  - 根据 DSP 对接的资源情况和服务对象可以分为纯 web 端 DSP、移动 DSP、跨屏 DSP
  - 根据 DSP 所有者可以分为第三方 DSP、大型媒体私有 DSP、大型广告主私有 DSP
- DSP 关注的点
  - 流量资源：即流量的质量、规模和价格

流量供应方

两种类型，一种是媒体网站或 APP；另外一种是广告网盟（Ad Network），可以理解为媒体代理公司，为广告主采购媒体方流量。

流量方服务

供应方平台（Supply-Side Platform，SSP）

理论上 SSP 对接媒体，然后再对接近 Ad Exchange。但现在 SSP 功能和 Ad Exchange 功能基本重合，DSP 通过 API 接口对接 SSP 或 Ad Exchange，实时竞价购买流量
广告交易平台（Ad Exchange，AdX）
- 进入者分析
  - 大型媒体自建 AdX/SSP，腾讯、优酷等
  - 广告网盟转型 AdX/SSP，百度、阿里等
  - DSP 布局 AdX/SSP
- AdX/SSP 分类
  - 第三方开放 AdX/SSP，聚合各类中大小媒体的流量进行变现
  - 大型媒体私有 AdX/SSP，如优酷 AdX、爱奇艺 AdX、网易 AdX、新浪 AdX 等
- AdX/SSP 关注的点
  - 填充率：即保证手上的流量能被卖出去，有广告投放

广告服务与数据管理

广告服务（Ad Serving）是广告投放平台之外的第三方广告投放服务提供方，不提供竞价服务，只是帮助广告主投放广告、衡量并优化广告效果。包括检测分析、程序化创意、广告验证等服务。

数据管理则是为广告主提供数据收集、清洗及生成标签等服务，提高数据使用效率，优化投放效果。

程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，PCP）
- 通过技术生成海量创意，利用算法和数据对不同受众动态进行创意优化（千人前面），比如根据实时反馈更新广告的创意（模板、元素属性、元素组合等）
广告验证平台（Ad Verification Platform）
- 为品牌广告服务，提供品牌安全、反作弊、可视度、无效流量验证等服务
数据管理平台（Data Management Platform，DMP）
- 提供人群标签管理、受众精准定向、用户画像等服务
检测分析平台（Measurement & Analytics Platform）
- 提供广告投放数据监测分析服务

交易模式

交易模式类型

实时竞价（Real-Time Bidding，RTB）

广告主可以在 RTB 交易市场自由挑选媒体资源，竞价购买目标人群。媒体可以介入 RTB 交易市场，实现流量变现。RTB 交易市场可以分为公有和私有
- 公开竞价（Open RTB，Open Auction）
  - RTB 按照 CPM 出价，一般使用（广义）第二高价，价高者得，按次高价结算。通常会先设定好一个底价，DSP 出价必须高于这个底价才有资格参与竞价。
  - 为了避免广告位出现空白，还有一类默认广告/打底广告，一般是一个广告位没人竞价使用默认填充的广告，这类广告价格最便宜。
- 私有竞价（Private RTB，Private Auction， PA）
  
  媒体为了保证广告质量，只邀请部分广告主竞价购买。通常私有竞价媒体质量更有，价格更高。
程序化直接交易（Programmatic Direct Buying，PDB）

一种 non-RTB 的方式，广告主和媒体按照双方约定，绕过竞价直接一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式。这种广告的展现优先级最高，主要有首选交易和程序化保量两种模式
- 程序化保量（Programmatic Guaranteed Buying，PGB）
  
  保价保量。媒体按照与广告主约定的 CPM 价格、广告位、流量数量进行投放。PGB 流程如下图
- 首选交易（Preferred Deals，PD）
  
  保价不保量。媒体按照与广告主约定的 CPM 价格、广告位进行投放。
两者的区别是：首选交易可以只买想要的流量，而程序化保量需要购买前协商好流量数量（不管是不是广告想要的都得展示，基本没办法做到百分百都是广告主想要的流量）
头部竞价（Header Bidding）

头部竞价实际上就是绕过了 Ad Exchange 的 RTB 竞价，媒体在其页面中嵌入多个广告主的相关代码，当有广告需求时同时向多个广告主发送请求，广告主们开始竞价，最后展示最高价的广告。

经过头部竞价剩余的流量才会进入 Ad Exchange 进行售卖。这就是为什么叫头部竞价，因为竞价的是头部流量。

交易模式的对比

交易模式的价值

RTB：资源整合、实时竞价、受众购买
PA：与 RTB 相似均为剩余流量，但是 PA 的剩余流量更为优质
PD：PD 相比 RTB 和 PA，流量更为优质，价格固定，受众购买
PDB：保留了传统的下单排期、固定价格，同时具备了优质流量程序化投放的特点
PDB 与 RTB

PDB 价格较高，一般适用于大型品牌广告主，可以优先采买优质流量、确保排期；但是有限的订单流量可能无法满足广告主的投放 KPI

RTB 可以随时挑选流量，但是无法保障购买的库存流量的价格、质量以及展示量级。

可以同时结合 RTB 和 PDB 进行投放。

广告效果

广告效果定义与层次

定义

狭义：通过广告投放带来的直接经济利益

广义：通过广告传播影响受众对品牌的认知、心理、态度等，由此带来的直接或简介的广告效益。
层次

传播效果 -> 心理效果 -> 行为效果

广告效果的评估

三个方面
- 广告效果：衡量用户活跃度、对广告的接受度
- 成本收益：衡量投放过程中的成本、收益
- 投放保障：恒联广告投放的真实性和安全性（用于保障广告效果和成本收益）
效果指标
- ROI，最终目的都是 ROI，但是 ROI 具有滞后性，需要一段时间的验证
- 点击量、转化量、登录量
- DAU/WAU/MAU、平均付费金额、留存率、活跃率、付费率等
品牌指标

总结与展望

买卖双方的需求和痛点

流量需求方（广告主）
- 投放计划
  - 如何制定有效的 KPI
  - 如何分析受众
  - 如何预估投放质量
- 策略制定
  - 如何找到合适的媒体资源
  - 如何找到精确的人群数据
  - 如何设计创意内容信息
  - 如何出价
- 活动执行
  - 如何根据每个用户特点设置最佳策略组合
  - 如何保障品牌安全
  - 如何高效率地完成上述操作
- 优化调整
  - 如何分析数据
  - 如何及时过滤无效流量
  - 如何输出数据洞察报告
流量供给方（媒体）
- 媒介策划
  - 如何制定有效的 KPI
  - 如何设计广告位类型
  - 如何预估售卖质量
- 售卖策略
  - 如何合理对流量分层
  - 如何为各类榴莲固定架
- 交易策略
  - 如何评估各家广告投放平台和广告主的质量
- 优化调整
  - 如何提升填充率和 eCPM
  - 如何平衡广告主利益、用户体验及媒体自身形象
  - 如何及时发现作弊流量

Guibo Wang